El emailing para reclutar seguidores en Facebook

Diciembre 2016


¿Podemos crear y reunir una comunidad Facebook a partir de cero apoyándose en una campaña de emailing? Para hacer despegar su Fan Page y reclutar a sus seguidores, la empresa Mathon, especializada en la venta de utensilios de cocina a distancia (mathon.fr), usó esta técnica muy usada por los web marketers.

Yoann Le Berrigaud, director de makerting de Mathon nos explica detalladamente la puesta en ejecución y los resultados de esta campaña, a través de la utilización de Emailvision, que abastece de servicios de gestión y de automatización de campañas de marketing por correo electrónico.



CCM - ¿En qué contexto decidió poner en ejecución una campaña de emailing para crear su comunidad en Facebook?

Yoann Le Berrigaud - Mathon es una empresa que tiene más de 20 años de existencia y que se desarrolló sobre el modelo de la venta por correo y el marketing directo. Somos los únicos especialistas de nuestro sector en Francia (venta de utensilios de cocina por correspondencia). Tuve la oportunidad de viajar a los Estados Unidos dónde pude seguir el desarrollo de las redes sociales. Cuando se desarrolló nuestra actividad internet hace unos años, nos asociamos con Emailvision para edificar nuestra estrategia de marketing directo en la Web.

Con respecto a nuestra presencia en las redes sociales, las cuestiones eran: ¿cómo crearla? ¿Para qué? Y sobre todo ¿cómo iniciar la dinámica de reclutamiento de seguidores?

Ciertamente, una Fan Page Facebook de 10 o 20 seguidores no tiene gran interés, para la comunidad, ni para la marca.

Así como el marketing directo es uno de los fundamentos de la actividad de nuestra empresa, decidimos combinar esta especialidad con la potencia de las herramientas de nuestro socio para reclutar a los primeros seguidores a partir de la base de datos de nuestros clientes.



CCM - ¿Cuál era el público objetivo de esta campaña de emailing?

YLB - Nuestro público objetivo es el público femenino, mujeres activas de entre 30 a 50 años de edad. Actualmente, Facebook representa un mercado de más de 850 millones de personas. Entonces nos situamos en un nicho que refleja la fisonomía global del mercado en Internet. Es lógico que también encontremos a nuestros clientes en Facebook.



CCM - Las campañas de emailing forzosamente no son bien recibidas por los internautas, que las consideran cada vez más como spam. ¿Cómo organizó su campaña para evitar este escollo?

YLB - Es muy claro que actualmente hay envíos masivos de correos electrónicos de la que los numerosos actores de marketing son los responsables.

Para no caer en la trampa, hicimos nuestra colecta de correos electrónicos de modo extremadamente limpio. Cada correo electrónico extraído de nuestra base corresponde a un usuario que espera recibir correos electrónicos de modo más o menos regular de nuestra parte.

Habitualmente, hacemos el emailing muy promocional, ofreciendo descuentos en ciertos productos o marcas. Decidimos hacer lo contrario de lo que habitualmente hacemos, "dar antes que recibir". Dimos la posibilidad a las personas que habían recibido este correo electrónico de compartir su pasión sobre la Fan Page de Mathon, que no es una página dedicada a la marca, sino más bien al universo de consumo.

Les invitamos a compartir sus fotos o sus recetas y a unirse una comunidad reunida alrededor de la misma pasión, la cocina y la gastronomía.



CCM - ¿Cómo esta campaña fue elaborada para favorecer el compromiso de sus clientes e incentivarlos a unirse a la comunidad en Facebook?

YLB - Resaltamos evidentemente las ventajas y el interés para nuestros clientes de unirse a la Fan Page, como la posibilidad de compartir contenidos. También los incentivamos a inscribirse proponiéndoles por ejemplo descargar un libro de cocina gratuitamente en formato PDF. Esto funciona extremadamente bien y permite dinamizar la comunidad y dar el impulso buscado a través de la campaña.



CCM - ¿Cuál fue el porcentaje de conversión en relación con su objetivo, teniendo como base el volumen de correos electrónicos enviados?

YLB - Verdaderamente no teníamos un objetivo como tal. Contrariamente a lo que hacemos en marketing directo, íbamos sobre un mercado que no conocíamos con reacciones y tasas de respuesta que no controlábamos. El objetivo también es aprender y ver cómo se comportan los usuarios y los clientes en este contexto.

En términos de cifras, el nivel de la tasa de reactividad (tasa que corresponde al número de clics o número de emails abiertos), que permite medir la eficacia del mensaje, estaba en el 30 al 40 %, lo que es 5 a 10 veces superior a las campañas de emailing promocionales. Lo que demuestra que se consiguió captar la atención de los usuarios.

El segundo indicador es el crecimiento rápido del número de seguidores y del número de comentarios. Reclutamos más de 10 000 seguidores en menos de 48 horas, con un nivel elevado de interacciones, registrando entre 2 000 y 2 500 comentarios. Verdaderamente estábamos en una búsqueda de relación cualitativa con nuestros clientes, para instaurar la marca Mathon en el seno de su vida cotidiana.



CCM - Según usted, ¿qué hay que evitar y qué recomendaría para que una campaña de emailing para crear una comunidad en Facebook funcione?

YLB - En mi opinión, hay que hacer lo contrario de lo que habitualmente se hace en el marketing directo. Como dije anteriormente, hay que dar antes que recibir. Hay que dar contenido, espacios de expresión antes de esperar tener retornos en términos de volúmenes de negocios o de venta.

En el marketing directo, tendemos más bien a pedir primero el número de la tarjeta bancaria luego a ofrecer recién el servicio. El flujo de informaciones ya no desciende en el sentido marca-cliente. Aquí, es el consumidor quien elige dialogar con la marca.




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