Web 2.0: lo importante no es el dinero, sino el capital social

Diciembre 2016


¿Y si la Web ya no estuviese regida por el dinero, sino por la moneda virtual nombrada "Whuffie"? Es la metáfora hecha por Tara Hunt en su best-seller "El Efecto Whuffie", que aplica al universo de la Web 2.0. Una visión que rompe con el enfoque contable del 2.0 e introduce el concepto de "capital social".

Según esta experta de las redes sociales, no hay necesidad de calcular la tasa de retorno de la inversión de sus campañas web de marketing porque el éxito comercial emana de la capacidad de edificar su capital social. Es decir consolidar su red, desarrollar su capital de simpatía ante sus contactos y personalizar las relaciones con su comunidad.

Tara Hunt le concedió una entrevista a CCM, donde explica la reflexión de su libro el "Efecto Whuffie". Este libro se basa en ciertos fundamentos que definen según ella, la Web 2.0 en la actualidad.



CCM - ¿ Cuáles son las diferentes etapas que le hicieron conceptualizar la idea de capital social aplicada en la Web 2.0?

Tara Hunt - Cuando desembarqué en San Francisco en 2005, la editorial "O' Reilly Media" acababa justo de inventar el término " Web 2.0" (del nombre de la conferencia del mismo nombre).

La Web social estaba aún en sus principios con la emergencia de los blogs, wikis y redes sociales (Flickr, Friendster y Myspace). Nadie todavía se había dado cuenta de la amplitud del fenómeno y de su influencia creciente antes de que O' Reilly le ponga un nombre.

En ese entonces tenía un blog y me percaté de los cambios profundos que este fenómeno iba a engendrar en los próximos años. Con el lanzamiento del startup Riya.com (un motor de búsqueda de fotos basado en el reconocimiento facial, convertido en Like.com, un comparador de precios), del que formaba parte en la época, comprendí el impacto real de la Web 2.0.

Sin acudir a las herramientas de marketing tradicionales, conseguimos captar la atención de la blogosfera, que nos demostró un interés inmediato. Un éxito inédito en la época, con más de 20 000 usuarios registrados y un millón de fotos descargadas en el espacio de 24 horas. Todo esto apoyándonos en un modo de comunicación personalizada con los miembros. Mucha gente nos preguntó cómo era posible, y a decir verdad, no supe demasiado que responderles.

Dejé "Riya.com" a principios de 2006 y comencé a colaborar con diferentes startups. Entonces estudié seriamente el funcionamiento de la Web 2.0. A principios de 2007, acabé por comprender lo que procuraba descubrir, durante una discusión informal con una persona que evolucionaba aparte de la esfera Hi-Tech. Le dije: "no nos interesa el dinero en este nuevo mundo, lo que importa, es el capital social". Esta frase hizo me hizo comprender. Había encontrado la respuesta a mi pregunta.

Entonces leí toda la literatura sobre el capital social y encontré el libro de Cory Doctorow "En la miseria en el reino encantado" (Down and Out in the Magic Kingdom).

En esta novela de ciencia ficción aparece "Whuffie", una moneda efímera del futuro, indexada en tres valores: el capital de simpatía, la red y la notoriedad. Me resultó evidente que las empresas que adquieren una imagen positiva ante sus usuarios de las redes sociales y captan su atención, también serían las que construirían su capital social. Y qué el resto, es decir las ventas, emanan de este proceso.



CCM - Las empresas que dialogan con sus clientes generalmente necesitan determinar el impacto de sus acciones en las plataformas comunitarias. ¿Cómo pueden saber si llegan de manera eficaz y satisfactoria a su comunidad online?

TH - La famosa pregunta de la tasa del retorno de la inversión. Siempre es objeto de un debate, a pesar de los numerosos ejemplos de "Success Stories" publicados estos últimos años. La principal diferencia entre el retorno de la inversión tradicional y el retorno de la inversión relacionado al capital social es que el éxito se basa menos en un análisis cuantitativo (circulación web, ventas directas, etc.) y más en un análisis cualitativo: ¿Quiénes son las personas que se expresan? ¿Qué dicen? ¿Cuáles son sus historias personales? ¿Cuál es el significado de los mensajes que difunden?

El sentimiento, las opiniones y los comentarios expresados son nociones que las agencias especializadas en el análisis de los medios sociales tratan de medir actualmente. Pero como el capital social, estos datos corresponden a la expresión de emociones humanas y no sé si una máquina es capaz de determinarlas. Es la razón por el cual predico escuchar y participar como dos ejes prioritarios en el "Efecto Whuffie" ya que el análisis del "sentimiento" a la escala individual es ampliamente superior al que un programa puede generar. Evidentemente, es una teoría que es difícil de defender, pero esto es debido al hecho que creemos desde hace tiempo en la superioridad de las cifras con relación al feedback emocional.



CCM - ¿Piensa, sin embargo, qué es posible crear, a mediano plazo, una herramienta de medición de la e-reputación con unidades y una escala basada en el concepto de capital social?

TH - Como dije antes, no creo que las herramientas automatizadas de medición sean una respuesta posible. Aunque trate de interpretar el capital social con la ayuda de un programa, deja de lado de los elementos esenciales que le permiten aumentarlo como las conexiones y las relaciones, la escucha, la participación, la comprensión, la empatía, la generosidad, etc. Las herramientas de medición son concebidas por los que tienen una visión errónea de los valores de este "nuevo mundo".



CCM - La crisis económica afectó duramente a las empresas. Algunas siempre tienen una lógica de supervivencia y son incapaces de proyectarse a largo plazo. ¿Es razonable para ellas utilizar sus recursos para dialogar con sus clientes en las redes sociales al mismo tiempo que procuran obtener beneficios inmediatos?

TH - El pensamiento a corto plazo jamás permitió crear empresas sólidas y estables. Analice cualquier ejemplo de éxito sólido y verá detrás varios años de creación de redes (networking). Es lo que permite a estas empresas apoyarse en un tejido de relaciones permanentes para prosperar.

El ejemplo más claro es el de Evernote (una herramienta multiplataforma de toma de notas, gestión de tareas, archivo, etc.). Antes de conocer el éxito, esta empresa pasó mucho tiempo construyendo su base de usuarios y al cabo del tiempo, estos usuarios se volvieron incondicionales de la herramienta. A pesar de altos y bajos, esta empresa concentró sus esfuerzos en su núcleo de seguidores hasta que su herramienta se volvió indispensable para ellos.

Hasta junio de 2012, Evernote cuenta con más de 30 millones de usuarios. De hecho, estos "usuarios" simples se hicieron unos equipos comerciales en potencia. Estoy todavía asombrado por el capital de simpatía del que goza esta herramienta. Una vez me sucedió que cuando mencione en mi blog el nombre del presidente de Evernote, recibí un correo electrónico de parte de una seguidora de esta herramienta, era una verdadera declaración de amor. Esta empresa es llamada a tener éxito a largo plazo. En cuanto a sus competidores arribistas que procuraban reclutar a usuarios a cualquier precio, fracasaron.



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