Los representantes de la generación digital se adaptan más fácilmente a los cambios

Agosto 2017


Edouard Le Maréchal, Director de los estudios cualitativos de BVA (Instituto de Estudios de Mercado y de Opinión), analizó durante 3 meses los comportamientos de una centena de jóvenes entre 18 a 24 años de edad. El estudio "Gene-tic" ofrece un testimonio único sobre los usos, los valores de esta primera generación digital, distinta de sus predecesoras. Esta generación digital tiene nuevos modos de consumo, nuevas maneras de trabajar y de concebir su entorno.



CCM - Los que nacieron en los años 80, la "Generación Y", representarán más del 30 % de la población en menos de 5 años. ¿Qué es lo que los caracteriza?

Edouard Le Maréchal - La "generación Y" representa sólo un grupo de edad. Prefiero hablar de nativos digitales, es decir los consumidores y los ciudadanos que nacieron a partir de los años 80 y que tuvieron una infancia y una educación digital. Lo que los caracteriza, es que no tienen la misma percepción con respecto al tiempo y al espacio que las generaciones precedentes. En primer lugar, los nativos digitales tienen una percepción acelerada del tiempo. Es decir que una parte de sus actividades que se celebra en Internet es extremadamente rápida. La conexión con su entorno es constante, sin tiempos muertos, con retroacciones inmediatas. Además, su noción del espacio no es lineal sino múltiple.

Casi pueden practicar la ubicuidad gracias al Internet, con servicios tipo Google Maps, están conectados todo el tiempo con las mismas personas dondequiera que estén, lo que es un tipo de reducción psicológica de las distancias.

En conclusión, estos jóvenes se adaptan más fácilmente frente a los cambios. Tienen una mejor gestión de las oportunidades a medida que llegan.



CCM - El estudio "Gene-tic" indica que los nativos digitales dedican un tiempo importante en consumir productos y servicios. Prefieren productos de marca y son desconfiados de la publicidad. ¿Cómo explicar esta paradoja?

E.M - No es forzosamente una paradoja. Por un lado, los nativos digitales poseen un lado racional de consumo que procuran optimizar. Por ejemplo, se inclinan por la reventa o la compra de artículos de segunda mano.

Por otra parte, pueden preferir una marca o un producto ya sea porque son emblemáticas o porque garantizan una buena relación de calidad-precio. Todo esto no les impide tener cierta desconfianza de la publicidad. De hecho, no creen en todo el discurso de marca y en su dimensión mercantil porque tienen la capacidad de descifrar fácilmente los procedimientos publicitarios.

Podemos decir que los nativos digitales son grandes comunicadores, en el sentido en que disponen de los medios para evaluar y analizar la presentación de la información y consultar con otros consumidores si es verdad o no lo mencionado en la publicidad.

Sin embargo, esta desconfianza de la publicidad no quiere decir forzosamente que los nativos digitales no tienen ganas de consumir, sólo que están conscientes que la publicidad existe para generar deseos y no para informar. Colman esta necesidad buscando la información en otro lugar.



CCM - ¿En este caso, cómo hay que hablar a estos nuevos consumidores?

E.M - Basta ser coherente con su marca, sus productos y sus valores. El problema surgiría al tratar de hacer creer mediante discursos de empatía o de transparencia que la empresa está para otra cosa que sólo vender. Toda tentación de procedimiento publicitario sobre una idea falsa sería rápidamente muy mal percibida.

A mi parecer, se puede no adoptar los códigos y los convenios de lenguaje de los jóvenes a partir del momento en que somos coherentes con su posición. Por ejemplo: "Free" dio un buen ejemplo de comunicación conseguida gracias a sus spots publicitarios con parodia. "Free" juega con el humor y la diferencia. Su comunicación se basa en una parte de autocrítica porque ridiculizan a sus competidores pero también a ellos mismos. De este modo, ganaron una cierta simpatía en los jóvenes situándose como un "denunciador" pero permaneciendo en su sitio.



CCM - ¿Cómo utilizan los nativos digitales las tecnologías de la información y la comunicación en el trabajo?

E.M - Los nativos digitales tienen una relación casi simbiótica con las nuevas tecnologías, como una extensión de ellos mismos. Estas herramientas les permiten estar conectados a sus grupos, actividades lúdicas, a la información pero también a su entorno con la música, fotos y vídeos que comparten.

Detrás de este comportamiento, podemos distinguir dos elementos fundamentales:
  • La necesidad de estar todo el tiempo conectado o de tener acceso a las informaciones que desean tener a su disposición. Los jóvenes sienten esta urgencia de disponer de un gran volumen de información para utilizarlas rápidamente.
  • Los nativos digitales dan un valor sentimental a sus objetos digitales, por ejemplo a sus teléfonos móviles.




CCM - Señala una cierta angustia de los Directores de Recursos Humanos frente a esta generación que no siempre comprenden. ¿Cómo el nativo digital funciona en el trabajo? ¿Cómo se relaciona con la autoridad?

E.M - Las relaciones son a menudo conflictivas. Los nativos digitales llegan a las empresas con costumbres e ideas de instantaneidad, relación directa, funciones de multitarea, practicismo y sobre todo una desconfianza hacia la autoridad moral. Los jóvenes se encuentran la mayoría de las veces frente a un entorno que no comprenden o toleran.

Durante el estudio se les pidió respetar los procesos de monotareas, pero los nativos digitales no ven su finalidad. Para ellos, la acción debe tener un resultado tangible. También se les prohibió estar conectados con el exterior, escuchar música o conectarse al Facebook mientras trabajan. Los nativos digitales encuentran a la autoridad jerárquica como irritante, no quieren comprender ni aceptar estas reglas.



CCM - ¿Cómo armonizar los comportamientos de los nativos digitales con la empresa?

E.M - Las empresas deben en primer lugar reevaluar los modelos actuales que no están adaptados como línea de carrera, aumento progresivo de los salarios en función a la antigüedad, etc.

Luego, probablemente hay que analizar los principios de organización del trabajo que los nativos digitales considerarán como demasiado lineales. No hay que olvidar que toda su calidad viene de su capacidad de cambiar de actividad regularmente. Tienen una inteligencia de multitareas y de síntesis más que una inteligencia analítica para resolver un problema en profundidad.

Los gerentes deben explicar detalladamente el sentido real del trabajo y en qué estas acciones son necesarias para el proyecto de empresa.

Finalmente, es necesario dar una dimensión humana al trabajo, porque contra toda previsión, esta generación concede mucha importancia al contacto humano.



CCM - Hablamos de la generación siguiente, la generación Z... ¿Serán diferentes?

E.M - No, porque también son nativos digitales. Habrá un fenómeno de asimilación. Los comportamientos que nos parecen extremos o atípicos en la actualidad serán normales en los años próximos.


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Publicado por Carlos-vialfa. Última actualización: 4 de julio de 2012 a las 00:23 por Carlos-vialfa.
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