Los rastros de los internautas son herramientas complementarias de marketing

Diciembre 2016


Con la multiplicación de los espacios de expresión en internet, los rastros dejados por los internautas son un tesoro para las empresas. Las opiniones, comentarios y datos personales difundidos en los blogs, foros y redes sociales son elementos de informaciones que permite a los servicios de marketing conocer mejor el perfil y las expectativas de los clientes potenciales.

Daniel Kaplan, autor de numerosas obras y artículos en internet, sobre el comercio y medios de comunicación electrónicos y delegado general de la Fundación para el Internet de la Nueva Generación, evalúa los objetivos comerciales relacionados a la identidad digital y resitúa el valor de los "rastros" dejados por los internautas en un contexto más global.



CCM - En un libro titulado "Informatique, libertés, identités" (Informática, libertades, identidades) que usted dedicó a la identidad digital, indica que los rastros dejados por los internautas en los blogs, foros, redes sociales constituyen la materia prima de una "economía del conocimiento", especialmente para las empresas. ¿Qué quiere decir de eso?

Daniel Kaplan - La economía del conocimiento funciona en base a la información personal. Una empresa tiene clientes, hace marketing, es decir que analiza de manera precisa los comportamientos del consumidor, ofrece productos que venderá en un mercado adaptando el embalaje, el precio, etc. El marketing de hoy tiende hacia la personalización del servicio, de los productos, el precio y la relación con el cliente.

Por otro lado, todas las actividades humanas o casi todas dejan "rastros" digitales, registros de las actividades. Estos rastros no son siempre personales a primera vista, primero son producidas para administrar las actividades productivas, pero la información que producen es rica y se usa para fines de marketing.

Para dar una imagen, en la economía del conocimiento y de la atención, los datos personales son tan importantes como la materia, del cual está constituido el producto.



CCM - Muchos internautas añaden elementos ficticios a su identidad digital inventándose una historia, mintiendo sobre su identidad o sobre sus opiniones, es lo que se llama un "heterónimo". Si una parte de los rastros dejados por los internautas es ficticia, una parte de los análisis entonces son distorsionados. ¿No hay un riesgo de especular con el valor de las informaciones recogidas en internet y equivocarse?

DK-Por supuesto, ese es el riesgo. Actualmente, el medio más eficaz para proteger su vida privada, no es tanto el hecho de suprimir sus datos sino comunicar informaciones inventadas o de mala calidad. En este contexto, jamás es seguro que los datos comunicados por los internautas son pertinentes.

Una precisión, por heterónimo, entiendo que el internauta se da una personalidad alternativa, con un nombre, amigos, una reputación en las redes sociales, etc. Se trata de hecho, de un seudónimo muy perenne. Un ejemplo: antes de la aparición de internet, el escritor Romain Gary publicó varias novelas de éxito bajo el pseudónimo de Emilio Ajar. En vida, el autor era ya muy conocido pero hubo que esperar años para descubrir la identidad verdadera de Emilio Ajar, que había recibido entre tanto el Premio Goncourt. El heterónimo funciona de esa manera. Hay en internet los "juegos" sobre la información, sobre todo en las redes sociales donde cada usuario puede participar enmascarado.



CCM - Cada vez más , las empresas se apoyan en programas de tipo "datamining" (minería de datos) para analizar los comentarios, los juicios y otros rastros escritos dejados por los internautas en los diferentes espacios digitales de expresión. Especialmente con el fin de mejorar su estrategia de relación-cliente y su enfoque de marketing. ¿Según usted, Internet es una caja de resonancia lo suficiente fiable para reemplazar sistemas más empíricos (encuesta de satisfacción, sondeo, etc.)?

DK - Los dos son complementarios. Las encuestas cubren toda una población, pero son largas y costosas de administrar y obtienen sólo respuestas a las preguntas que la empresa realiza. Los blogs, los foros y otras discusiones sobre internet son más espontáneos, hacen emerger temas en los cuales la empresa jamás habría pensado. Pero la población que participa en eso es bastante caracterizada.

Las empresas cometerían el error en considerar estos comentarios como representativos de los consumidores en general, cuando sólo representan una minoría activa. Sin embargo, son espacios donde se construyen discursos, donde se expresan temas de satisfacción o de insatisfacción, donde consumidores activos intervienen, incluso proponen temas de discusión. Los rastros escritos de los internautas son herramientas complementarias de marketing existentes.



CCM - Así como lo ilustran estudios recientes, cada vez más clientes consideran que las empresas no ponen en ejecución los medios necesarios para asegurar sus datos personales. Entonces una buena parte de estas informaciones voluntariamente son publicadas por estos mismos clientes en los blogs, foros, sitios de opinión, etc. ¿Cómo explica esta paradoja?

DK - Hay que primero hacer la distinción entre la seguridad de los datos y las preguntas a veces indiscretas que la empresa pueda plantear. Para conocer mejor a sus clientes, la empresa va a buscar datos objetivos como informaciones demográficas, datos sobre los comportamientos del consumidor, etc. Estos datos son a veces recogidos sin autorización de la persona pero estos datos no están protegidos.

En este contexto, las redes sociales funcionan más como puestas en escena de una persona. Cada uno se sirve de estas redes como un medio de mostrarse de cierta forma. Por ejemplo, Facebook pide informaciones sobre la religión, la opinión política, pero los internautas a menudo responden a eso de manera distorsionada.

Siempre es posible para el internauta mentir sobre estos datos. Las empresas, contrariamente a las redes sociales, buscan las informaciones más objetivas posibles para explotarlas. Lo que se parece a una paradoja no lo es realmente.



CCM - Se habla mucho de los objetivos de la identidad digital alrededor de la vida privada en la esfera profesional. Por lo tanto, cada colaborador es un internauta que deja rastros potencialmente perjudiciales para la empresa (informaciones explotables por un competidor, un comentario negativo, etc.). ¿Según usted, es importante para las empresas controlar la identidad digital de sus empleados?

DK - El empleado no es un soldado de la empresa, nadie podrá impedirle tomar un pseudónimo y escribir comentarios negativos. Actualmente, hay cada vez más empresas que ordenan a sus empleados a participar en tal a cual blog. Es un fenómeno en auge.

En principio, el empleado tiene un cierto afecto a su empresa, con relación a su trabajo. Lo que las empresas deberían hacer es invitar a sus trabajadores a dialogar en interno. Microsoft anima por ejemplo los blogs personales. Hace falta que se salga de la idea que la empresa debe controlar la integridad de sus mensajes. Ya que con Internet, esto va a ser cada vez menos posible. Creo que invitar a los trabajadores a participar en la conversación, que hablan de su empresa a su manera vale más que un pseudomensaje controlado por la empresa y que todo el mundo decodifica muy rápidamente.




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