HUB: centro de gestión de medios

Julio 2017


La aparición de nuevos espacios en la Web ha modificado considerablemente nuestra manera de entablar las relaciones entre empresas, marcas y consumidores. Los medios de comunicación "innovadores" se mezclan con los medios de comunicación clásicos, de tal modo que a veces es difícil elegir los mejores.

Vincent Ducrey, especialista en gestión de la información y asesor de comunicación de Internet y autor del libro la guía de la influencia en la Web (Le Guide de l'Influence), obra donde da consejos útiles a los empresarios sobre cómo ser más influyente en el consumidor aprovechando los espacios en la Web, responde a preguntas como: ¿Qué medios de comunicación escoger para influir más eficazmente la opinión del consumidor? ¿Cómo comprender y administrar su imagen en los blogs, los periódicos online y otras herramientas de información?



CCM - En su libro, organiza la comunicación y los medios de comunicación alrededor de la noción de "HUB". ¿Cuál es su definición y cómo ve la comunicación actualmente?

Vincent Ducrey - La comunicación es actualmente víctima de una "hiperfragmentación" de las fuentes de información. Es decir que los medios que transmiten la información y causan influencia alrededor de una marca se multiplicaron y se volvieron más complejos. La información puede propagarse a la vez por medios tradicionales pero también por nuevas tecnologías. Participan en esta dinámica las redes sociales, la televisión, la radio, los periódicos online y los SMS.

El HUB (centro de gestión de medios) es justamente este universo donde circula la información y donde se crea la influencia en tiempo real, cualquiera que sea el soporte. He identificado 4 esferas donde se propaga la información en los medios de comunicación y la opinión pública, desde la fuente del mensaje hasta su impacto final. La primera zona corresponde a la emisión del mensaje (¿cómo una información es transmitida en los medios de comunicación?). La segunda, es donde se amplifica el mensaje, donde la información va a propagarse. La tercera zona es la apropiación del mensaje por los internautas, que van a modificarlo o compartirlo. Finalmente, la cuarta esfera es el impacto en la opinión pública.

La especificidad del "HUB management" es moldear las diferentes interacciones entre los medios de comunicación no en función a su soporte, sino en función a la circulación de la información en el tiempo. Lo que permite a las empresas comprender mejor la manera en la que sus propios mensajes se propagan, desde su emisión hasta su llegada en la opinión pública.



CCM - Usted habla de una comunicación 360 grados, es decir una comunicación que integra todos los medios de comunicación, clásicos y nuevos. ¿Cuál es la relación de fuerza entre ellos?

V.D - Las relaciones de fuerza entre medios de comunicación tradicionales y nuevas tecnologías evolucionan constantemente.

Actualmente, sabemos que los internautas suben cada vez más información, siendo incluso a veces la fuente de la información. Internet y las nuevas tecnologías cambiaron la situación ya que los nuevos soportes de comunicación ponen a disposición toda la información "bruta" que antes era reservada sólo para los profesionales. Por ejemplo, si consulta el sitio online del periódico "Le Monde" o del "Figaro", se asombrara de comprobar el número de enlaces hacia informes o comunicados de la agencia de noticias "Agence France-Presse" (AFP). El reto de los medios de comunicación tradicionales es ser una fuente de información de valor añadido produciendo el contenido original y ser autoridad en un ecosistema mediático cada vez más amplio.



CCM - Internet es cada vez más omnipresente para llegar e influir sobre los públicos objetivos. ¿Cómo se traduce esto actualmente en la comunicación de las organizaciones?

V.D - Presenciamos la llegada de nuevos perfiles profesionales especializados en la Web 2.0 como los community managers (responsables de comunidad), profesionales del e-marketing, etc. Oficios que no existían hace 10 años, y que tienden a tomar cada vez más importancia.

En ciertas grandes empresas, hay actualmente una dirección digital que funciona en complemento de la célula de comunicación existente. Es un signo que éstas toman en cuenta las evoluciones que se producen en la esfera mediática. Pero todavía queda mucho que hacer para generalizar esta tendencia.

Es por eso que propongo en mi obra sensibilizar a los empresarios la necesidad de reclutar a nuevos expertos para formar sus equipos, según sus necesidades y sus medios. Lo que es seguro, es que se trata de un campo que toda organización, que desea ser autoridad o mantener su influencia en los años, incluso en los meses venideros, debe tener.



CCM - ¿Qué funciones tendrán estos profesionales?

V.D - Tendrán como función administrar la influencia online de la marca, encontrar fuentes más eficaces de información para promoverla y sobre todo ofrecer soluciones en tiempo real para reafirmar su autoridad ya que la evolución de la comunicación necesita una reactividad verdadera.

Las empresas necesitarán de estos profesionales para acompañar en vivo los mensajes en un entorno imprevisible.

Con la llegada de estos expertos, la empresa deberá vivir al " ritmo 2.0", determinar las herramientas adaptadas a los medios de comunicación clásicos y a los medios de comunicación emergentes, prever nuevas acciones y estrategias, adaptar su tipo de organización internamente y su manera de movilizar los recursos. La llegada de estos nuevos profesionales deberá ser acompañada por una reflexión profunda sobre el funcionamiento del conjunto del servicio de comunicación y de marketing de la empresa.



CCM - ¿Cómo identificar las fuentes de influencia que pueden interesar a las empresas?

V.D - Estas fuentes se dividen en 3 esferas. En primer lugar el "Hub", donde se concentran los medios que causan la influencia alrededor de una marca o alrededor de un sector de actividad. Luego, viene lo que llamo "Mesh In" que reúne a los medios o canales de información, que no son todavía influyentes, pero que tienden a serlo. Estos medios de comunicación emergentes y crecientes son importantes ya que es una elección estratégica para las empresas que desean parecer como marcas innovadoras y aumentar su presencia mediática en el futuro. Finalmente, están los "Mesh out" que son los medios de comunicación que ya no tienen autoridad para pesar en el ecosistema de comunicación e influencia.

Estos tres universos deben permitir a las empresas identificar los medios de comunicación sobre los cuales es indispensable comunicarse, los medios de comunicación que hay que seguir y los que no son estratégicos. Es una cartografía clara y operacional, susceptible de hacerles ganar mucho tiempo en su trabajo diario.



CCM - Según usted, las empresas que desean reforzar su presencia en Internet deben invertir en nuevos medios que podrían ser influyentes, a los que se refiere como "Mesh In". ¿No hay un riesgo de incertidumbre al no saber a quiénes se dirige, de diluir el mensaje y de llegar a un público no objetivo?

V.D - Hay siempre un riesgo de jugarse por nuevos medios de comunicación que podrían finalmente no tener la influencia prevista. Pero creo que este paso es necesario para la visibilidad de las empresas. En la actualidad, es necesario comprender que la marca ya no pertenece más a la empresa sino a los consumidores. Simplemente porque no se controla más el sistema de influencia alrededor de un producto de marketing. Por ejemplo en Facebook, nada impide a los internautas reunirse y hablar de una marca en tiempo real.

Es muy importante entablar un verdadero diálogo con los consumidores. Es decir, estar atentos sobre que se dice de su marca, producto o servicio en la Web, marcar una presencia en los diálogos online y acompañar las acciones de marketing alrededor de la marca en lugar de procurar controlarlos de cualquier forma. Si no se construye una relación con los consumidores, son los internautas quienes lo harán.



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Publicado por Carlos-vialfa. Última actualización: 24 de abril de 2012 a las 20:45 por Carlos-vialfa.
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