Groupon: las claves del éxito

Noviembre 2016



¿Hasta dónde llegará Groupon? La plataforma de venta de servicios y productos promocionales geolocalizados, que acaba de declinar una oferta de compra histórica por parte de Google, no termina de sorprender. Apenas dos años después de su creación, su valor estimado sobrepasa hoy los seis mil millones de dólares. Numerosos observadores no dudan en hacer un paralelo entre la "Historia exitosa" de Groupon y la de Facebook o la de Google. A continuación vamos a descubrir el actual éxito de este nuevo gran actor del comercio electrónico, presentando los puntos claves de su modelo de negocios, pero también las dificultades a las cuales este gigante de pies de arcilla deberá hacer frente.

Inicios fulgurantes


Groupon es un servicio de venta promocional, temporal y geolocalizada creado en noviembre de 2008 en Chicago. Después de tener éxito en América del Norte, actualmente la red Groupon se expande en Europa, en Asia y en América del sur, en más de 100 plazas de mercado. Dos años después de su aparición, Groupon debería generar 500 millones dólares de ganancias a finales de 2010, una previsión reevalorizada a 2 mil millones de dólares por el blog All Things Digital.

La revista Forbes estimó recientemente que Groupon es "la empresa que había tenido el crecimiento más alto de la historia". Otros observadores como el analista Lou Kerner de la compañía de análisis de inversiones Wedbush Security considera que "Groupon es actualmente el líder indiscutible del mercado de comercio electrónico geolocalizado".

Ofertas promocionales centradas en el mercado de entretenimiento


Groupon concentra sus ofertas en un nicho comercial particular: los comercios y los prestadores de servicios vinculados al universo del "entretenimiento y ocio" en general y a los servicios "personalizados" en particular: "restaurantes modernos, café-restaurantes tradicionales, salón-bares, gimnasios, cursos de yoga, cursos de cocina, etc." como indica el sitio web en su FAQ (preguntas más frecuentes).

Un modelo basado en la compra en grupo en un periodo de tiempo y los cupones de descuento ultra competitivos


El éxito de Groupon se basa en varios aspectos, que conjugan la venta social en un periodo y lugar determinado y ofertas de grandes descuentos para los productos y servicios en los que se ofrecen los descuentos.

Los principios de funcionamiento de Groupon explotan varias técnicas de venta ya conocidas:

Descuentos negociados y cupones de descuento ultra competitivos


El sitio web de descuentos se basa en su red de equipos comerciales que negocia directamente el importe de los descuentos con los distribuidores. Debido a la naturaleza "grupal" de las compras, Groupon puede negociar grandes descuentos, que varía entre el 50 y el 90 %. Esto se logra difundiendo publicidades de estas ofertas en Facebook. El sitio web obtiene una participación de la ganancia por cada compra realizada en su sitio web.

Una oferta por día y por ciudad


Las ofertas promocionales son geolocalizadas y visibles 24 horas, con una "oferta" principal destacada, y ofertas secundarias. Los internautas escogen la ciudad que les interesan y se suscriben a las ofertas difundidas en su sector geográfico. Luego, reciben las ofertas de descuentos disponibles en su localidad. Luego, pasan por la plataforma para realizar sus compras, beneficiándose de un precio rebajado.

Ventaja para los difusores: una visibilidad reducida en el tiempo, pero ampliada por la naturaleza del evento.

La compra en grupo y el "número mínimo de compradores"


El segundo principio inherente a Groupon es la compra en grupo. Para ser validada para cada cliente, la promoción debe alcanzar un número mínimo de compradores, que puede variar entre algunas decenas a varias centenas para las más grandes "ofertas". Sólo después de que se llegue al número mínimo de compradores, la oferta se activa y los compradores pueden hacerla efectiva con el difusor.

Ventaja para los difusores: garantía de venta de sus productos y servicios, pero en un periodo determinado de tiempo. Las empresas podrán fidelizar a la nueva clientela con las ofertas de descuentos.

Éxito que se basa en el control comunitario y el efecto viral


Existen varias razones que explican el éxito de Groupon:

La compra en grupo y el efecto viral


La activación de las ofertas promocionales depende de la participación de los miembros. Éstos participan con la recomendación viral de las "ofertas". Para reforzar este efecto, Groupon también propone un sistema de recompensa, que da acceso a promociones suplementarias a los participantes que reclutan otros usuarios.

Groupon también cuenta con la funcionalidad Facebook Connect, que facilita la difusión de las ofertas entre los miembros de la comunidad. También se apoya en su red de Twitter para ampliar el efecto viral. Al igual que en su Fan Pages Facebook para cada ciudad dónde las promociones son difundidas.

La tasa de adquisición de sus clientes es casi nula.

Ofertas limitadas en el tiempo y el sentimiento de "urgencia"


El efecto de la oferta se conjuga con la necesidad y obligación de la compra en grupo: dos elementos que crean un "sentimiento de urgencia" en la comunidad y acelera el fenómeno viral. Mediante ofertas, que hicieron el éxito de eBay, Groupon coloca en su sitio web una "cuenta regresiva", que indica el tiempo de disponibilidad de las ofertas.

Alta tasa de éxito de las ofertas


La compra en grupo garantiza la generación de tráfico hacia los puntos de venta de los difusores, lo que ayuda a la fidelización de los negocios afiliados la plataforma que están en busca ante todo de visibilidad. "Casi la totalidad de ofertas de Groupon tuvieron éxito hasta ahora" indica Andrew Mason, el director ejecutivo de la empresa, que evoca particularmente a los numerosos difusores colocados en lista de espera en Chicago.

¿Cuál es el perfil de los compradores en Groupon ?


Si usted tiene un pequeño negocio y contempla realizar una operación promocional en Groupon, se recomienda conoce el público objetivo de la plataforma.

Según un estudio detallado publicado por el sitio de ofertas de descuentos, el perfil general del "grouponista" es:

- La mayoría es mujer (77%).
- La mayoría (68%) de los usuarios son "Nativos Digitales" entre 18 y 34 años de edad.
- El 80% de los usuarios tienen un diploma de educación superior (perfil AB+).
- El 49% son casados, el 33% son solteros.
- El 75% son trabajadores a tiempo completo, el 12% son estudiantes.
- Según las cifras recogidas en los Estados Unidos, la gran mayoría de usuarios del sitio web tienen altos ingresos.

Groupon y Google en el pasado


A inicios de diciembre de 2010, Groupon fue objeto de una tentativa de compra por Google, que depositó más de 5 mil millones de dólares sobre la mesa de negociaciones, la oferta más elevada propuesta por Google desde su creación. Google quería ante todo recuperar la red de afiliados del sitio de descuentos, y obtener ganancias de sus asociaciones con miles de pequeños negocios (ex: bares, restaurantes, etc.) en los Estados Unidos. Todo con el fin de aumentar los ingresos publicitarios provenientes de los anuncios geolocalizados difundidos sobre su motor de búsqueda.

Groupon rechazó la oferta de compra por parte de Google, que anunció paralelamente su implantación en Asia, después de la compra de tres sitios web de descuento: uBuyiBuy, Beeconomic y Atlaspost.

¿Cuáles son los límites para el "sistema Groupon"?

¿Es un modelo que solo funciona en tiempo de crisis?


La interpretación de que Groupon solo funciona en tiempo de crisis emana de su modelo de ofertas de grandes descuentos. Una parte de los negocios que aceptan márgenes muy elevados de descuentos se encuentran en grandes dificultades, e intentan una última posibilidad para generar captación de clientes hacia su punto de venta.
Según un estudio realizado en los Estados Unidos por la Universidad de Rice, el 66% de los negocios interrogados estiman que su operación promocional en Groupon les generó beneficios. Sin embargo, el 40% de los mismos declararon que no repetirían la misma experiencia.

La generación del tráfico a la fidelización de los "grouponistas"


Una parte de los beneficios de los negocios se debe a que no todos los cupones vendidos son necesariamente utilizados. La disminución de tráfico es uno de los efectos negativos posibles. Entonces los comercios recurren a Groupon ante todo para adquirir y fidelizar a los nuevos clientes.

Según el estudio de la Universidad de Rice, citado anteriormente, el 32 % de los negocios declaran que su operación no fue rentable. Según ellos, solamente el 25 % de los compradores que utilizó su cupón volvieron al lugar de venta y solamente el 15 % compraron una segunda vez a tarifa normal el servicio promovido inicialmente.

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