Los medios sociales en las empresas: análisis y nuevos desafíos

Septiembre 2017



Desde comienzos de año, el fenómeno se acelera. Los medios, las redes sociales y las herramientas de apoyo se asientan en las empresas. Para optimizar las relaciones de trabajo en internet o promover su estrategia de marketing, las empresas se adhieren cada vez más a las posibilidades ofertadas por estas nuevas herramientas y reconocen el valor agregado. Pero a puertas del 2011, nuevos obstáculos se presentan para las empresas. Una serie de estudios recientemente publicados permite realizar un diagnóstico preciso de la adopción de las herramientas sociales en las empresas y de las dificultades a las cuales se enfrentarán en los meses y años venideros.


Herramientas de apoyo, redes y medios sociales: análisis de la situación al 2010

Se llevo a cabo la transición del dominio público al dominio profesional


Según un estudio recientemente publicado por CareerBuilder, portal de empleos online, la adopción de herramientas sociales (herramientas de apoyo, redes sociales usadas por un gran público) ha crecido en gran medida en las empresas. En base a un cuestionario realizado a 7.000 ejecutivos y empleados en los Estados Unidos, los resultados del estudio indican que un 35% de los profesionales interrogados utilizarían los medios sociales para promover sus empresas en internet y "cumplir con los diferentes objetivos profesionales, una evolución que se debe a la popularización de estas herramientas".
¿Cómo utilizan las empresas los medios sociales?
Relación con clientes y relación B2B, business to business (25%), gestión de recursos humanos y búsqueda de candidatos (21%), investigación de la reputación de un candidato para un trabajo especifico (13%). Mucho tiempo consideradas como herramientas de gran consumo y etiquetadas "consumistas", en la actualidad los medios y redes sociales se han vuelto muy útiles para las empresas.

Paralelismo del uso de las redes sociales por los profesionales y el público en general


En un webinar recientemente consagrado a las tendencias de programas sociales en 2010, Gartner indica que esta evolución es debido a la proximidad entre las necesidades de comunicación cubiertas por los medios sociales en los dominios profesionales y personales, incluso si los objetivos varían (lúdicos vs utilitaristas). Según el estudio, los profesionales utilizarían las redes sociales en la empresa como usuarios de Facebook para saber que hacen y piensan sus colegas en tiempo real, para dar, pedir opiniones o para agregar y unir a sus amigos a eventos o grupos sociales, con aplicaciones vinculadas unas a otras, la utilización de las plataformas por medio de extensiones, marcaciones de contenidos pertinentes (tagging) y compartir recursos web con los miembros de su red. A nivel empresarial, los beneficios de estas herramientas se clasifican en el orden siguiente, según Gartner: mejor comunicación transversal, aprendizaje mediante la capitalización de información, fortalecimiento del trabajo de equipo, mejor creatividad y resolución de problemas e impacto positivo mediante decisiones.
Pero estas nuevas ventajas identificadas y aprobadas por las empresas se chocan, según Gartner, a las nuevas dificultades, como elegir las herramientas de apoyo que corresponden a las necesidades reales, en un contexto donde la oferta de soluciones es abundante.

El boom de las soluciones de apoyo y programas sociales y el problema de elegir cuál


Para Gartner, uno de los nuevos desafíos es determinar con precisión las necesidades para orientarlas correctamente al tipo de solución disponible. Desde las plataformas de microblogging privadas como Yammer hasta las herramientas de "empresas sociales" complejas, orientadas a la relación con clientes (Gartner considera al programa social "Jive" como mejor solución integrada), la oferta es abundante. Gartner las clasifica en tres grupos: las plataformas internas en la empresa (colaboración interna), las plataformas orientadas al exterior (clientes y B2B) y los medios sociales públicos (ejemplo: Facebook) destinadas a públicos transversales especialmente implicadas en la relación con clientes (marketing, comunicación, SAV). Sabiendo que las funcionalidades ofrecidas por las decenas de herramientas propuestas pueden satisfacer las necesidades de varias categorías. Para Gartner, es esencial para las empresas proceder por etapas:
- Inventariar las herramientas utilizadas por los colaboradores en la empresa.
- Realizar el inventario completo de las necesidades, compararlas con las ofertas existentes y estudiar las estrategias de los proveedores de soluciones (para anticipar su evolución de las herramientas)
- Finalmente, introducir las funciones sociales identificadas que aportan un valor agregado a las soluciones de la empresa, sin olvidar enseñar a los empleados su utilización.

Nuevas preocupaciones vinculadas con utilización de las herramientas de apoyo


Con el uso creciente de las herramientas de apoyo y des sus componentes sociales en las empresas, nuevas preocupaciones aparecen. Éstas recientemente fueron reveladas por un estudio realizado por la agencia de investigación de marketing Kelton Research sobre 540 empresarios internacionales. Este estudio confirma la implantación "cultural" de programas de apoyo en la empresa, el 80% de encuestados afirman que la colaboración generalizada en toda la empresa era una de las "llaves del éxito" en sus actividades. Esto hace parte de las nuevas preocupaciones. Más de la tercera parte afirman que así como sus empleados son muy dependientes de las herramientas de apoyo para resolver problemas individuales en el trabajo, mientras que la cuarta parte teme que su utilización produce una pérdida de tiempo muy importante. Esto es un caso dos veces más recurrente en las PME (pequeñas y medianas empresas) que en las grandes empresas.

El marketing en los medios sociales: adhesión creciente y nuevos desafíos

Un uso creciente en las estrategias de marketing


La utilización de los medios sociales por parte de las empresas como herramientas de marketing o medio de relación con los clientes es una evolución radical si nos basamos en la encuesta publicada por la agencias de relaciones públicas PRWeek y MS&L y realizada a 300 empresarios en los Estados Unidos. De hecho, el 79% creen que el dialogo con sus clientes en tiempo real mediante los medios sociales es un indicador de competitividad y el 71% van a integrar los medios sociales a sus estrategias de comunicación. El 58% creen que en los próximos años el uso de los medios sociales tendrá un impacto aumentando sus ventas y sus ganancias.

La presión de los medios sociales en las empresas


La "evangelización" de los medios sociales en las empresas es una tendencia acelerada por la influencia creciente de las plataformas comunitarias sobre el comportamiento de los consumidores. Según un estudio publicado por Médiamétrie (empresa francesa de medición de audiencias), las elecciones de consumo serían cada vez más influenciadas por las opiniones compartidas en internet entre los miembros de una comunidad. Más de la mitad de personas que participaron en este sondeo indicaron consultar las opiniones de los internautas para decidir sus compras. Según Médiamétrie, en Francia, serían aproximadamente 6.9 millones de personas que compran un producto siguiendo las recomendaciones de internautas y más de 7.5 millones de personas deciden no comprar un producto luego de leer las opiniones negativas sobre este producto. Estas estadísticas son confirmadas por un estudio realizado en los Estados Unidos por el proveedor de soluciones de marketing web Power Review, según el cual el 55% de compradores online deciden si comprar o no un producto luego de leer las opiniones publicadas por sus amigos en Facebook.

Un problema de comprensión del funcionamiento de los medios sociales


Si el fenómeno de adhesión a los medios sociales por parte de las empresas se acelera, no significa necesariamente que éstas conozcan todas las modalidades del funcionamiento. Esto se comprueba por un estudio publicado por el Oficina Federal para la Seguridad en la Tecnología de la Información (BSI, por las siglas en alemán). Las ideas erróneas sobre el modus operandi de estas nuevas herramientas: el 72% de empresarios encuestados creen que los medios sociales son virales por naturaleza, el 68% creen que todos los internautas participan de la misma manera. Según BSI, las empresas ignoran la noción de la "participación desigual", un concepto esencial en el dialogo empresa-cliente en los medios sociales. Según esta "noción" menos del 1% de internautas contribuye de manera proactiva, el 9% participará ocasionalmente y de manera oportunista y el 90% no contribuirá jamás. La falta de comprensión de los objetivos de las redes sociales por parte de las empresas es ilustrada en el estudio publicado por de iPRWeek y MS&L, según el cual el 67% de las empresas ignoran los comentarios de sus clientes en las redes sociales.

Dificultades de agrupar los indicadores a seguir


Otro escollo, esta vez de orden técnico: la dificultad de definir los criterios y de utilizar herramientas estadísticas fiables que permitan calcular el ROI (rendimiento de la inversión) de las campañas en los medios sociales. En base a un estudio llevado por King Fish Media sobre 457 profesionales de marketing en los Estados Unidos, la definición de indicadores de medición plantea un problema. Solo el 43% de los encuestados miden su ROI en la actualidad, un resultado que muestra que las empresas carecen al mismo tiempo de herramientas y de pericia en este campo. Incluso si las empresas utilizan una gran variedad de indicadores cualitativos y cuantitativos, según King Fish Media, éstas no pueden obtener una cartografía completa del rendimiento de sus campañas en los medios sociales.

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Publicado por Carlos-vialfa. Última actualización: 17 de septiembre de 2010 a las 23:55 por Carlos-vialfa.
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