Cómo crear una 'landing page' eficaz

Noviembre 2016

Se denomina landing page (página de aterrizaje) a la primera página a la que un cibernauta llega tras haber hecho clic en un enlace; por ejemplo, un enlace compartido en el marco de una campaña de e-mail marketing. Se trata de una página inicial que presenta un contenido que interesa al cibernauta.

La landing page es optimizada para transformar la visita de un cibernauta en contacto o en una nueva venta para la empresa. Para cumplir este objetivo, debe ser concebida dentro de una estrategia de marketing integral, que pasa no solo por el conocimiento de los objetivos, sino también por el respeto de las buenas prácticas y el uso de las técnicas más recientes.


Qué es una 'landing page'

Una landing page es una página web optimizada para acoger al cibernauta. También es conocida como página de aterrizaje o página de destino.

Se abre al hacer un clic sobre el enlace compartido para este fin. El contenido es diferente del de una página de inicio tradicional, ya que propone un contenido más específico a lo que busca el cibernauta.

Este enlace puede ser insertado:
  • En una campaña de e-mail
  • En un aviso publicitario
  • En una campaña adwords
  • En un texto albergado en un sitio de un tercero

La landing page puede ser temporal; es decir, creada solo para una campaña. También puede ser permanente. La mayoría de las veces forma parte de una estrategia de marketing.

Hay que saber diferenciar la landing page de la página de inicio de un sitio web. La landing page responde a una búsqueda particular y enfocada.

Ejemplo: una landing page reagrupa las ofertas especiales de productos en el marco de una campaña, mucho más que la página de inicio del sitio web.

Los objetivos de una 'landing page'

El papel de una landing page es convertir la visita del cibernauta en un resultado significativo para la empresa, por lo que desempeña un papel clave en el marco de una campaña de marketing. Debe asegurar una buena tasa de conversión.

Con la utilización cada vez más regular de una plataforma móvil (tablet o smartphone) para acceder a Internet, la landing page responde también a nuevos desafíos técnicos. Debe ser adaptativa, es decir adaptarse a la plataforma de lectura.

Puede también responder a campañas variadas, con búsquedas específicas de los cibernautas.

Una landing page debe:
  • Ser una herramienta de conversión eficaz
  • Adaptarse a las plataformas de lectura de los cibernautas
  • Proponer contenidos específicos

Concebir una 'landing page' eficaz

Definir los objetivos de la 'landing page'

La landing page puede responder a objetivos diferentes según la campaña. Para delimitarlos mejor, se pueden realizar varias etapas:
  • Conocer mejor al público objetivo: ¿A qué tipo de cibernautas estará destinada la landing page? ¿Qué vocabulario e imágenes comunican mejor? ¿Cuáles son sus hábitos de navegación?
  • Definir los objetivos esperados: ¿Cuál es el tipo de conversión esperado para la landing page: registrar datos, descargar un documento, solicitar una cita, comprar un producto, navegar por un sitio escaparate, etc.?
  • Determinar los soportes: ¿Cómo el cibernauta encontrará la landing page? ¿Acaso se trata de una campaña realizada en un sitio web, en una campaña de e-mail, en las redes sociales o en los buscadores?

Buenas prácticas para transformar el contacto

  • La landing page debe ser concebida para convencer a un público objetivo en particular. Puede ser adaptada según las campañas para llegar mejor a los cibernautas deseados
  • Para cada landing page se debe escoger un contenido único, un título explicativo, textos claros y concisos
  • La landing page puede ser optimizada con palabras clave precisas para favorecer su posicionamiento web en los motores de búsqueda
  • Hay que resaltar el botón de acción, también llamado call to action. Este botón debe permitirle al internauta realizar la acción por la cual la landing page es concebida, como registrar datos, descargar un documento, solicitar una cita, comprar un producto, etc.
  • Insertar en la landing page un enlace hacia la página de inicio del sitio escaparate o del sitio web de la empresa

Comprender y utilizar el diseño adaptativo

Cada vez más cibernautas se conectan desde un dispositivo móvil (tablet o smartphone). El diseño adaptativo, es decir una adaptación de la landing page según el soporte de lectura, es una técnica ineludible.

Así como para una página web, el diseño adaptativo permite a una página adaptarse a la resolución de la pantalla disponible.

Utilizando las reglas y las propiedades de CSS 3, las columnas y las imágenes se ajustan y se dimensionan según el tamaño de pantalla del dispositivo utilizado por el cibernauta.

Ventajas:
  • La ergonomía y el mensaje de la landing page quedan intactos
  • El URL de la landing page es el mismo para los cibernautas, cualquiera que sea el soporte
  • La experiencia de lectura del internauta es privilegiada y el riesgo de pérdida es minimizado

Medir la eficacia de una 'landing page'

La eficacia de una landing page puede medirse con la ayuda de varios indicadores. Algunos ejemplos: número de pedidos realizados, número de contactos registrados, número de documentos descargados. Estos indicadores pueden ser comparados no solo con el número de visitas registradas, sino también con el número de clics realizados sobre el botón de acción.

La tasa de conversión indica la proporción de cibernautas que han respondido a los objetivos de la landing page.

La tasa de rebote también es un indicador que vale la pena tomar en consideración. Estima el número de cibernautas que dejaron la landing page sin haber realizado la acción prevista.

Otros indicadores también permiten calcular los enlaces que tuvieron más clics en la página. Estos son resultados importantes para mejorar la campaña siguiente o realizar mejoras a una landing page existente.

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